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【视点】达利园:乐虎饮料为何失败?

发布日期:2013-05-10  浏览次数:2117773

  乐虎功能饮料要走出现在的困境一个最简单的办法就是效仿何其正的转败为胜的经验,同样,按照《品牌定位阴阳学》的阴阳对立规

上海食品网讯:   乐虎功能饮料要走出现在的困境一个最简单的办法就是效仿何其正的“转败为胜”的经验,同样,按照《品牌定位阴阳学》的阴阳对立规律“要聚焦在竞争对手的阴阳对立面”,乐虎可以聚焦"瓶装功能饮料”并舍弃罐装,因为红牛是红色罐装,如果乐虎聚焦“瓶装”就和红牛阴阳对立了:罐装的阴阳对立面就是瓶装,一个显而易见的定位方法;一个最简单的办法就是效仿何其正的“转败为胜”的经验,从“做人要大气,清元气”转为“瓶装凉茶更尽兴”,当初卖的最火的凉茶就是红罐装王老吉,何其正后来调整了策略聚焦“瓶装”而转败为胜;

  最近五一节在某电视广告中看到达利集团的新品广告:乐虎功能饮料!

  如下是广告语:

  乐虎:

  喝乐虎,提神抗疲劳,

  喝乐虎,激发正能量,

  喝乐虎,提神抗疲劳,激发正能量,

  乐虎,CBA联赛官方指定功能饮料

  首先:乐虎的第一个败笔:定位不当

  乐虎的品牌定位广告语没有和市场领导者红牛形成阴阳对立,也没有形成差异化,乐虎和娃哈哈启力犯了同一个错误:没有站在红牛的阴阳对立面去确定和选择自己的品牌定位,这是一个很大的败笔。

  接着:乐虎的第二个败笔:产品包装不当

  娃哈哈启力的包装和标准色等远看起来和“百事可乐"”差不多,这是娃哈哈启力的一个败笔之一;同样,达利集团的乐虎的产品包装也是一样,灌装的标准色和红牛差不多,这是一个败笔,其次同时推出瓶装,这是又一个败笔。

  关联一个“正能量”的热词还不够,请易建联代言还不够,成为CBA联赛官方指定功能饮料也还不够,因为这些是可以用人民币去解决的问题,你能够用人民币去解决的问题,你的竞争对手也能够。总之,

  达利集团的乐虎功能饮料就是娃哈哈启力的一个失败的跟随者。

  另外,乐虎除了聚焦“瓶装”外(“补充能量,瓶装更尽兴”类似的广告语),还可以选择聚焦“篮球运动专用饮料”,因为有CBA联赛官方指定功能饮料这个论据的存在,所以是可以聚焦在这个细分市场的,即“打篮球累了,就喝乐虎;提神抗疲劳,激发正能量;篮球运动专用能量饮料”类似的广告语。产品包装不要长得和竞争对手相似,而要与众不同,要站在竞争对手的阴阳对立面,红牛是红色,你可以选择绿色或蓝色,要反其道而行之,而不要模仿。

  虽然达利集团的“达利园”糕点类、“好吃点”饼干类、“可比克”薯片等都创造了不俗的业绩,而且2011年和其正凉茶的销售收入为28.6亿元,但是乐虎目前的策略是无法成功。当然,一个最简单的办法就是效仿何其正的“转败为胜”的经验,从“做人要大气,清元气”转为“瓶装凉茶更尽兴”,当初卖的最火的凉茶就是红罐装王老吉,何其正后来调整了策略聚焦“瓶装”而转败为胜;同样,按照《品牌定位阴阳学》的阴阳对立规律“要聚焦在竞争对手的阴阳对立面”,乐虎可以聚焦"瓶装功能饮料”并舍弃罐装,因为红牛是红色罐装,如果乐虎聚焦“瓶装”就和红牛阴阳对立了:罐装的阴阳对立面就是瓶装,一个显而易见的定位方法,那为什么达利集团的领导层没有选择呢?不是他们不知道,不是他们不懂定位,何其正不断调整和修改品牌定位的经验已经是达利集团的宝贵经验,但是“当局者迷旁观者清”“不知庐山真面只缘身在此山中”,这就是企业家(包括企业高管)会经常无意识就进入的一个“定位盲点”(当局者迷的定位盲点、不知庐山真面的定位盲点)或者叫 “当局者迷旁观者清”“不知庐山真面只缘身在此山中” (当局者迷的思考盲点、不知庐山真面的思考盲点),所以“懂定位”不是能力问题,而是环境和视角的原因,许多情况下,站在企业内部的人(企业家和企业高管)是很难去洞悉自己产品品牌合适的品牌定位或与众不同的聚焦点,反而局外人(顾问公司,策划机构等)可以“旁观者清”看得一清二楚,所以,从古至今“军师”的职位一直是非常吃香的,故去打仗是“军师”,现在商场打仗是“品牌定位顾问、品牌定位师”;皇帝=企业家,宰相=总经理,将军=销售总监,军师=品牌顾问(品牌总监),成美营销顾问公司就是加多宝、王老吉、江中集团、黄金酒的军师,而小米手机的领军者雷军就是军师的角色。因为企业家和企业高管会无意识的进入思考盲点(当局者迷的思考盲点、不知庐山真面的思考盲点),所以国内外的管理顾问、理财顾问、投资顾问、薪酬顾问、人资顾问、培训顾问、策划顾问、定位顾问、技术顾问、法律顾问、健康顾问、情感顾问、心理顾问等都是经久不衰,长江后浪推前浪……而且,这些各种顾问都是一个细分市场或行业中的专家专业人士,百姓和企业家都信任专家,同样消费者也会信任专家品牌专业品牌,DEAR的企业家精英和创业者精英们:既然您生病了会信赖专家医生,为什么不把您的产品品牌打造为一个专家专业品牌呢??所以,其实所有的企业家和创业者的潜意识里是懂定位、懂聚焦和懂得专家的重要性,只是因为企业家和企业高管一心为企业,围着企业转,或者一心为了“扩大市场份额,扩大销售额,扩大消费者群体”就出现了“当局者迷旁观者清”“不知庐山真面只缘身在此山中”思考盲点,所谓品牌顾问只是以旁观者的身份轻轻的提醒一下企业家而已,仅此而已。

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