浅谈品牌价值

摘 要:2006年6月11日,商务部正式启动“品牌万里行”活动,我们由此看到我国对于品牌建设的认识和重视已经上升到了民族和国家的高度。旨在通过对品牌的介绍和对品牌价

摘 要:2006年6月11日,商务部正式启动“品牌万里行”活动,我们由此看到我国对于品牌建设的认识和重视已经上升到了民族和国家的高度。旨在通过对品牌的介绍和对品牌价值、品牌文化的分析,提高人们对品牌价值和品牌文化等的认识,借此适应时代潮流,更加重视品牌建设。关键词:品牌;品牌价值;品牌文化

中图分类号:F276.5 文献标识码:A 文章编号:1672-3198(2007)08-0048-02

何谓品牌?品牌的表层含义是一种名称、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合运用,其目的是籍以辨认某个销售者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。英文表述为LOGO。而品牌的深层含义简单的可以概括为是企业产品与客户间的关系。品牌不仅仅是产品的名称,而是消费者对产品的全部体验。

品牌除了在市场上具有区分产品和劳务的作用以外,还具有许多其他作用。首先,品牌传递着产品的市场特质。比如一提到福特,我们就会想到汽车;品牌也传递着公司的经营理念,比如耐克的理念:“Nothing is impossible”。与此同时,品牌还是个人身份和地位的象征,知名品牌代表了财富和地位。比如,开宝马的人通常被认为是事业成功的人士,使用Gucci产品的消费者意味着生活富足、品位。因此我们对品牌的认识不应该停留在产品的名称和标识等肤浅的表层上,而应该对品牌的文化内涵、品牌在企业经营管理中的作用和地位有所了解。

品牌是企业与竞争者争夺消费者的重要手段。从企业角度看,它是一个企业经营活动的综合表现,既是企业进入市场的通行证和消费者之间的桥梁,又是企业定位市场的依托。从消费者角度看,它是消费者购买产品和服务的依据、体现身份和个性的工具,也是满足更高需求的手段。中国在当今世界经济中所扮演的重要角色已经毋庸置疑,中国企业正面临着一个前所未有的黄金时代。但是当贴满“中国制造”的各种产品充斥在世界各国的商场、超市而引起外国人惶恐之时,我们惊异的发现,中国出口的产品数量巨大,可是利润却很少。于是我们开始关注一个名词“品牌”,也因此产生了中国企业建设“品牌强国”的愿望。

在中国企业不断“走出去”的进程中,我们逐渐认识了国际市场上品牌的价值和品牌的效应。品牌是无形资产的仓库,品牌本身却是有价值的,可口可乐的品牌评估价值高达600多亿美元。品牌是企业最有价值的资产,一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润。品牌具有强大的生命力和感召力,即品牌效应。就像可口可乐公司的总裁曾说过;“即使今天的可口可乐公司被夷为平地,明天在废墟上我仍然可以造就一个与今天一样规模的可口可乐公司。”其实,品牌并不是悬挂在商场,而是在消费者的心里,消费者的品牌联想和忠诚就是强大的购买力。品牌效应,是商业社会中企业价值的延续。一流的企业最终是靠品牌竞争的,换言之,品牌是企业的核心竞争力。因为无论是消费者、舆论还是股市,都更加在意品牌的表现是否真正强劲。

谈到品牌价值,就要谈品牌文化。欧洲某调查机构曾做过一个实验,他们把嘉士伯啤倒入一个普通啤酒瓶子里,再把普通啤酒倒入嘉士伯啤酒瓶子里,然后让顾客品尝,令人啼笑皆非的是,所有人都认为装在嘉士伯瓶子里的普通啤酒更好喝,而真正的装在普通啤酒瓶子里的嘉士伯啤酒却被人认为难喝。这个例子说明,一个品牌的价值更取决于它所蕴含的文化精神内涵。品牌文化触动着消费者的心灵,构成了品牌价值的核心,影响着消费者的消费和价值取向。

品牌文化是品牌价值内涵和情感内涵的自然流露,是品牌触动消费者心灵的有效载体,它蕴涵着深刻的价值理念、情感表达、审美品位、生活情趣、个性修养等精神元素。品牌文化过精神境界的塑造,带给消费者高层次的情感体验、精神慰籍,触动消费者的内心,激发他们对品牌文化的认同。在消费者心中,选用某一品牌不仅是满足产品物质使用的需求,更希望藉此体现自己的价值观、身份、品味、情趣,释放自己的情怀。可见,品牌文化的价值在于,它把产品从冰冷的物质世界,带到了一个丰富多彩的精神世界,放飞心灵的梦想,寻找精神的归宿,体现生活的品位。美国国际营销大师菲利普・科特勒曾指出:“面对竞争激烈的市场,一个公司必须努力寻找能使它的产品产生差异化的特定方法,以赢得竞争优势”。然而,在产品日益同质化的今天,企业越来越难以在产品的价格、质量、渠道等方面制造差异,品牌文化正好赋予品牌独特的内涵和个性,增进消费者对品牌的好感度和美好联想,形成自身竞争优势。其实,未来企业的竞争是品牌的竞争,更是品牌文化的竞争,培育具有品牌个性和内涵的品牌文化是保持品牌经久不衰的“秘笈”。

品牌文化由诸多要素构成,品牌核心价值是品牌文化的灵魂,品牌演绎故事等是品牌文化附着的载体,广告、新闻、公关活动等手段又成为品牌文化传播的途径。创建品牌的过程其实就是一个将品牌文化充分展示的过程,持续不懈的演绎,与时俱进的传播,使品牌文化植入人心。优秀的品牌文化提炼着人类美好的价值观念,诠释着人类永恒的情感主题,引领着时尚的潮流,改变着人们的生活方式。优秀的品牌文化超越意识,超越国界,超越民族,可以为全世界人所向往和共有。优秀的品牌文化赋予品牌强大的生命力和竞争力,使品牌成为市场克敌制胜、点石成金的利器。优秀的品牌文化塑造出许多百年品牌,演绎出经久不衰,生生不息的传奇。

辉煌百年的可口可乐,把美国人的精神、美国人的生活方式融入了品牌文化,把品牌文化变成了人们生活中的一部分,渗透全球,长久不衰,成为品牌文化成功的经典。埃丝特・劳德夫人传奇色彩的品牌创业故事及产品“青春之泉”独特设计演绎出雅诗兰黛“美丽是一种态度”、“没有丑陋的女人,只有不相信自己魅力的女人”美的文化理念,引领女性的审美趋向。万宝路为我们展示了一幅美国西部牛仔的“硬汉”形象,代表着勇敢、正义和自由;哈根达斯冰淇淋演绎着一种现代都市的小资情怀,从而引导市场的消费时尚;美宝莲彩妆以一种明快、炫丽的色彩,营造一种前卫新潮一族的时尚文化,从而吸引年轻“美眉”们的目光。许多品牌的经典故事告诉我们,如果一个品牌成为某种文化的象征或者形成某种生活习惯的时候,它的传播力、影响力和销售力是惊人的,这个品牌将占据人们的心智,与它所蕴涵的文化共生息。

品牌文化的魅力是诱人的,然而,品牌文化的建设和培育却是循序渐进的过程,不可能一蹴而就。它需要企业集合智力资源、财力资源等,以品牌的核心价值为主线,贯串与品牌相适应的文化背景元素,进行合理的整合、演绎与传播,日复一日,年复一年。而当品牌文化慢慢积淀,渗入人心并得到高度认同时,消费者则会形成对品牌的信赖和忠诚,因信赖和忠诚而对某品牌产品的反复购买,使企业获取源源不断的财富和利益,一个卓越的品牌就意味着企业长期的成功营销和利润。

好的品牌形象对企业的发展起着举足轻重的作用。好品牌可以提升企业产品或服务的价格,可以转化为直接的经济效益。这也是之所以代工和授权贴牌等经济行为的主要原因之一。企业通过品牌形象的建立,塑造具有独特的企业价值观、文化内涵、个性和品质,形成差别化的竞争优势,使竞争对手难以模仿和超越。在消费者需求越来越多元化和强调个性的市场环境下,这点尤为重要。如耐克所有的产品都是委托加工生产,自己凭借良好的品牌形象和强大的市场号召力获取高额的利润。而那些真正的制造企业辛辛苦苦只是获取基本的劳务费用。这些代工企业虽然具有生产耐克品牌的产品的能力,但正是因为没有建立起具有市场号召力的品牌形象,他们自己品牌的产品不被市场和消费者认可,因此难以通过产品的品牌溢价行为获取足够的利润。好的品牌形象还可以帮助企业加速市场扩张的步伐。基于强大品牌形象的产品凭借其知名度、美誉度和忠诚度的良好市场口碑,可以通过宣传、用户推荐等辐射带动效应赢得直接消费者的青睐和购买。由于其具有强大的市场号召力和消费者认同度,处于市场竞争的优势地位,从而吸引众多中间商的加盟,加快市场的扩展速度和范围;而且,具有强大市场号召力的品牌形象还会减少企业的营销成本。通过良好的消费者口碑效应、知名效应等会赢得消费者对产品品质的认同和信任,减少企业与消费者的促销和沟通成本。尤其基于消费者对企业品牌良好信誉的认同,从而产生的累积效应和延伸效应,消费者也会信任企业推出的新产品,因此大大降低企业新产品推出的市场推广成本。同时,好品牌本身还具有保护作用。企业通过商标的注册限制竞争对手的市场扩张行为,保护和防治竞争对手等通过模仿等手段损害企业的经济利益,从而最大程度保护和提升企业市场经济利益。品牌作为企业的无形资产本身还具有累积功能。如果企业的品牌建设的好,这种无形资产不像实物资产那样会折旧或贬值,而是会积累,甚至会以几何级数的方式膨胀。当然,反过来,如果经营不好,随着品牌形象的下降,品牌资产也会衰减。作为企业核心竞争力的一部分,品牌对企业的作用主要体现在对企业的产品或服务的提升能力、强化和加速企业的市场推广能力、作为企业无形资产的积累作用等方面,此外,注册了的品牌还具有对企业的保护作用。可见强大的品牌形象对企业的重要性,但前提是要成功的塑造一个品牌。

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